El auge los podcast explica el crecimiento de una oferta basada en sus inicios en las propuestas de creadores amateurs con filosofía de autopublicación y esencia alternativa.
Los usuarios que en 2004 buscaban en Google la palabra pódcast recibían cerca de 6 000 entradas como resultado.
En febrero de ese año el periodista británico Ben Hammersley había bautizado así, en un artículo publicado en The Guardian, a los archivos de sonido –sobre todo programas de radio ya emitidos– que se podían descargar y escuchar en cualquier momento desde reproductores digitales portátiles. El más popular era por entonces el iPod de Apple, y la combinación del prefijo pod con el sufijo cast (de broadcast: transmisión de audio y/o video) otorgó entidad propia al todavía balbuceante formato.
Un año después, la misma búsqueda arrojaba 60 millones de resultados, diez mil veces la cifra anterior. Hoy –verano de 2022– se rozan los 2 500 millones, una progresión acorde al exponencial incremento en su creación y consumo: cuatro de cada diez (41 %) internautas españoles los escuchan cada mes, y el 61 % son jóvenes de 18 a 24 años.
Cada vez más opciones de escucha
Según el Digital News Report 2022, España es uno de los territorios donde se consumen más pódcast, cinco puntos por encima de la media (36 %) en veintitrés países, superando a Estados Unidos (37 %), Italia, Francia y Alemania (29 %), Japón (27 %) o Reino Unido (25 %). Semejante popularidad explica el crecimiento de una oferta basada en sus inicios en las propuestas de creadores amateurs con filosofía de autopublicación y esencia alternativa.
La audaz apuesta en 2016 de Podium Podcast, una plataforma de pódcast originales promovida por el principal operador de radio en España (PRISA), supuso un impulso decisivo para su descubrimiento y profesionalización. Se aceleró así la conformación de una incipiente industria que, en apenas seis años, ha visto multiplicados los actores implicados en su producción, distribución y comercialización. De hecho, el mercado del podcasting se asemeja cada vez más al del vídeo bajo demanda, con redes y servicios de contenidos compartidos y/o exclusivos en algunos casos solo accesibles mediante suscripción.
El potencial comercial del audio digital
Apoyado en una naturaleza sonora que favorece la escucha personal e íntima y en una variedad temática que alcanza a públicos muy específicos, el pódcast resulta singularmente efectivo en la aspiración más anhelada por anunciantes y marcas: retener la atención. La inversión publicitaria en audio digital no deja de crecer a nivel mundial: se calcula que llegará a 8 000 millones de dólares en 2025, cada vez más cercana a la que capta la ya centenaria radio tradicional.
Consciente del potencial comercial del formato en un ecosistema hipercompetitivo y de atracción tan volátil, la asociación de comunicación y marketing digital IAB Spain publicó en febrero el primer Libro Blanco del Audio Digital 2022. El documento categoriza y describe los principales formatos, métricas, modelos de compra y creatividades, pero, sobre todo, constituye una reveladora prueba de la dimensión que ha (re)cobrado el lenguaje sonoro en la llamada era de la audificación o tercera revolución de internet después del texto y el vídeo.
En la tipología de contenidos del libro blanco se incluyen la radio online en directo y bajo demanda, la música, el pódcast, el audiolibro y la audioprensa (una variante cada vez más prolija donde tienen cabida audioartículos, audiocolumnas y audiocartas del director). La nomenclatura se percibe clara, casi inequívoca, en la mayoría de casos: un oyente con mínima experiencia atesora criterio para seleccionar una emisora de radio o una lista de canciones, e incluso, sin hábito previo, un audiolibro o un audioartículo, versiones sonoras de productos culturales reconocidos y asentados.
Hacia una clasificación más precisa del pódcast
En cambio, veinte años después de sus primeras experiencias, el término pódcast alude a demasiadas y demasiado heterogéneas plasmaciones. No se trata solo de la recurrente –aunque oportuna– diferenciación entre pódcast procedentes de la radio (programas emitidos en antena que pueden escucharse después bajo demanda, bien de manera íntegra o en fragmentos editados) y pódcast nativos (concebidos y producidos para su consumo exclusivo digital). Tampoco de la –no pocas veces forzada– distinción entre los denominados pódcast independientes y los profesionales.
El hecho incuestionable es que el catálogo de cualquier plataforma acoge hoy un amplísimo repertorio de títulos cuya variedad no está asociada sólo a los temas (qué), sino también a su tratamiento, es decir, al género utilizado para el relato (cómo). Y este se empieza a convertir en factor clave para generar expectativas en el usuario. No es igual, por ejemplo, un pódcast de actualidad basado en una conversación más o menos espontánea que el construido como reportaje o documental de varios episodios y con exigentes recursos periodísticos (fuentes) y expresivos (músicas, efectos, ambientes).
Más allá de las grandes divisiones de contenido –actualidad, entretenimiento y ficción–, a esta industria en plena eclosión le beneficiaría etiquetar con mayor detalle sus títulos, en especial los producidos con fines comerciales. Pese a su imparable ascenso, el pódcast aún no es un contenido fácilmente localizable, ni siquiera su comercialización se advierte homogénea. Sin ir más lejos, Sonora, la última plataforma que ha irrumpido en el mercado, presume de “historias originales en audio” (no pódcast) cuyo selecto y recomendable menú incluye investigaciones, documentales, ensayos y hasta películas para los oídos.
¿Ayudan esas categorías a clarificar la oferta? ¿Contribuyen a afianzar el ecosistema del podcasting aun renunciando a ese término? ¿Sería más efectivo para el conjunto de la industria apellidar el género de cada título a fin de clarificar su identificación e impulsar su escucha? Junto a una mayor visibilización y a métricas estandarizadas, se trata quizá del reto más acuciante para un formato instituido ya como el medio de mayor impacto y proyección creativa, social y cultural. Y lo que le queda.
Luis Miguel Pedrero Esteban, Investigador Principal del grupo Innovación en Comunicación y Medios (Nebrija INNOMEDIA), Universidad Nebrija
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